Balansen mellan mediaproduktion och mediedistribution – och vad du ska tänka på för att få den rätta splitten

medieproduktion och mediedistribution

Vad tjänar det till att nå din målgrupp om du inte har något värdefullt att berätta? Eller vad tjänar det till att du har något värdefullt att berätta om du inte når din målgrupp och berättar det för dem? Dessa frågor är ett återkommande tema och fråga som många marknadsförare brottas med och har gjort under väldigt lång tid. 

En marknadsbudget ska räcka både till att producera innehåll i form av film, text, bild och annat varumärkesrelaterat innehåll. Men det ska även räcka till att få flest möjliga i målgruppen att exponeras för materialet man producerar, själva mediedistributionen. Når du inte den målgrupp med materialet du producerar har du också väldigt liten utdelning för investeringen – ingen påverkas ju av budskapet du vill förmedla! En marknadsbudget ska räcka till båda delar och en marknadschefs roll är att skapa den perfekta cocktailen av båda för att nå högst utdelning för en organisations målsättning.

“Det är inte ovanligt att någon i en organisation får en superbra idé om en reklamfilm som sedan ska skapas och det investeras ett halvt års marknadsbudget för att sedan få en räckvidd som inte sträcker sig utanför personalmatsalen på företaget. “

Men hur mycket budget ska gå till distribution och hur mycket ska gå till produktion?

Det första vi kan vara överens om när det gäller splitten mellan medieproduktion och mediedistribution är att det är extremt viktigt att ha en uppfattning om hur budgeten fördelas inom respektive område. Det är viktigt för att förstå vilken utdelning man kan förvänta sig och att ha rätt fokus för marknadsplanens syfte. Vilken splitt det i slutändan blir, handlar om vilken strategi man har bakom sin marknadsföring och exekvering av marknadsplanen.

Det är väldigt vanligt att någon i en organisation får en superbra idé om en reklamfilm som sedan ska skapas och det investeras ett halvt års marknadsbudget för att sedan få en räckvidd som inte sträcker sig utanför personalmatsalen på företaget. Här vill ingen hamna och det är ofta slöseri med pengar, i varje fall i förhållande till det tilltänkta syftet. Så låt oss inte börja med utförande innan tanken bakom och syftet har masserats!

Viktiga faktorer för din marknadsbudgets splitt

Som i de flesta fall är det viktigt att ha en tanke bakom syftet och att ha förmågan att se till helheten. Faktorer som kan spela in i förhållande till hur splitten mellan mediedistribution och medieproduktion ska se ut:

  1. Hur mogen är organisationen? En mer mogen organisation har högre krav på varumärket och behöver sannolikt bearbeta materialet i mycket större grad än vad en omogen organisation behöver göra. Ett moget varumärke behöver vårdas, har varumärkespolicies och produktionen blir mer komplex samt därför också dyrare. En start up (Omogen organisation) kan vara mer flexibel i sitt uttryck och ett felsteg behöver inte betyda så mycket, det kan till och med vara positivt att ta ut svängarna då man är i en mer explorativ fas i sin varumärkesresa och kanske behöver hitta sig själv. Därmed kan produktionen bli billigare i en start-up och splitten vara till mediedistributionens fördel. 
  2. Målgrupper – Beroende på typer av målgrupper som också avgör kanaler så finns kan det finnas olika behov i både antal, format och speciella anpassningar. Desto färre kanaler att ta hänsyn till gör också att produktionen blir mindre kostsam och kräver färre antal anpassningar. 
  3. Vilka är ni? – Är du en online retailer eller high-end fashion brand? Marknadsstrategierna kommer skilja sig avsevärt och så kommer även splitten mellan medieproduktion och distribution att göra.
  4. Vad är er strategi? Bra innehåll ger ofta en större spridning och därför behöver distributionen inte lika stor splitt. Bra innehåll kräver extra mycket tankekraft, målsgruppskännedom, tid, resurser, varumärkeskännedom som ska bakas ihop mot en målsättning. Därför blir det också mer kostsamt.

Om er strategi handlar om att skapa bra genomtänkt innehåll, för er målgrupp förväntar sig det, är det också naturligt att minska den betalda annonseringens andel av den totala marknadsbudgeten. Ni vill associera er till innehåll som är väl genomarbetat och kräver mycket tanke. Då kommer även produktionen behöva ta en större del av marknadsbudgeten jämfört med distributionen. I detta fallet blir innehållet också bärarna av distributionen då innehållet i sig själv är så pass bra att man får en större organisk spridning (Ses ej som reklam/marknadsföring).

Traditionellt sett har en väldigt stor andel av marknadsbudgeten hamnat på medieproduktion och det var inte ovanligt att så lite som 10-20% gick till produktion och resten till traditionell mediedistribution. Den traditionella splitten av produktion på 20% och distribution på 80% lever kvar i många organisationer även om många hävdar att det digitala landskapet förändrat behovet till produktionens fördel. Den traditionella distributionen tar inte hänsyn till målgruppen som bärare för kommunikationen, den bara pressar ut innehållet oavsett om det gillas eller ogillas. Den digitala världen fungerar i de flesta fall inte på samma sätt. I den har målgruppen mycket mer att säga till om innehållet når större delar av målgruppen eller inte.

Men finns det verkligen en formel för detta?

Nej tyvärr, det finns inget enkelt svar eller formula som kommer göra en uträkning åt dig för hur mycket du ska lägga i produktion VS. distribution. Det finns däremot bra riktlinjer i denna artikel och framförallt kanske du får upp ögonen och börjar tänka mer helhetligt och strategiskt i förhållandet mellan produktion och distribution. Du kan inte bara ha en plan för att producera innehåll, du måste förhålla dig till hur det ska distribueras och hur viktningen mellan dessa områden ska se ut. Med detta hoppas jag du får bättre förutsättningar att göra en mer effektiv splitt!

Behöver du sätta upp en marknadsstrategi och plan för exekvering runt er kampanjer? Kontakta oss så hjälper vi er gärna!