Sök och de olika faserna som användare färdas genom köpresan

I dröm-fasen utforskar användarna gärna vilka möjligheter som finns utan att ha någon klar tanke om vilken plats eller med vem som resan ska beställas genom. 37% av amerikanerna tänker till exempel på semester en gång i månaden. Detta kan vara alltifrån att man hör från en bekant om en trevlig destination eller har sett en video eller blogginlägg som kan få inspirationen och intresset att öka.

En modell för köpprocessen

På relativt få år har köpprocessen för de som ska ut och resa förändrats dramatiskt. Google identifierar fyra olika faser i denna process; drömma, planlägga, beställa och uppleva. Detta är också relevant för Facebook som också har “reflektion” som en egen fas i köpprocessen. Faserna går ifrån när en användare bara har tankar om en resa till att resan är avslutad.

Modell för fem faser som resande går igenom

Synlighet använder en liknande generell modell för att skapa ett helhetlig tankegång för en digital strategi:

 

Synlighets “See”,”Think”,”Do”, “Care”-modell utvecklad av Google.

 

Vilka faser går en kund igenom när en användare ska beställa en resa?

I dröm-fasen utforskar användarna gärna vilka möjligheter som finns utan att ha någon klar tanke om vilken plats eller med vem som resan ska beställas genom. 37% av amerikanerna tänker till exempel på semester en gång i månaden. Detta kan vara alltifrån att man hör från en bekant om en trevlig destination eller har sett en video eller blogginlägg som kan få inspirationen och intresset att öka.

Det går att få kontakt med dessa potentiella kunder genom att erbjuda inspirerande innehåll och sprida det genom sökmotoroptimering och sociala medier. Genom inspirerande blogginlägg eller videor med innehåll väcker reslusten kan man driva vidare användaren till nästa fas.

Under planläggningsfasen väljer den resande destination, tidpunkten då de också bestämmer vad de ska göra på semestern och vart de ska bo. Google och andra sökmotorer är ofta första steget i denna fas, genom betalt eller det organiska sökresultatet. Därför är det viktigt att man har en väl utarbetad digital strategi som definierar både betalt och organiskt sök (Sökmotoroptimering).

 

Barcelona google tips

Förslag till teman baserat på sökhistorik

Det går att få många bra tips till vilken typ av innehåll man bör prioritera genom att studera vad folk söker efter. Genom att använda Googles sökordsplanläggare kan man enkelt få idèer på vilken typ av innehåll som bör produceras. Väldigt ofta läser också användare olika omdömen om destinationen och då gäller det att kunna besvara alla typer av frågor som användaren kan ha. Mer än 60% av resande ser också videoer när de ska välja destination och ser efter tips på vad de ska göra under resan.

Trots att “vlogs” är bland de mest sedda och mest engagerande typ av videor som folk letar upp och ser på så är det väldigt få företag som skapar den typen av innehåll. Nästan alla tips och rekommendationer på YouTube kommer ifrån användarna själva. Här kanske det finns en möjlighet att sponsra “vloggares” resor för att inspirera användare till den destination du vill sälja?

youtube-barcelona-vlog

Inte så mycket innehåll från resebyråer

Sammansmält med planläggningsfasen är själva bokningsfasen. Turister reser ofta bara 1-2 gånger per år, men kräver ofta en del tid och kraft för att välja sitt resmål. Priser, utbud, erfarenhet, rekommendationer, bilder och tillgänglighet och aktiviteter er saker som folk söker efter. När de har bestämt sig är de klara för att beställa biljetter och rum. Expedia har tidigare sagt att gäster i genomsnitt besöker nästan 40 webbsidor innan de faktiskt har hittat rätt och beställer sin resa.

För att vara tillräckligt synlig i köpsfasen kan ett korrekt konfigurerat Google AdWords-konto eller Bing Ads-konto vara goda redskap för att nå dessa användare. När de först har hittat dig måste du peka ut dina unika fördelar och berätta noggrant varför användarna ska boka med just dig. Gör inte bokningsfasen svårare än vad den behöver vara – fråga dig själv om din landningssida är utformad för en optimal kundresa och användarvänlighet både på desktop och mobil.

Du behöver ordentliga bilder av platserna som du erbjuder i ditt utbud, och du bör också ha bra videoinnehåll som hjälper användaren med att bestämma och ta ett beslut. Synliggör tydliga call-to-action för det som du vill att kunden ska göra på flera platser på din webbplats, och använd tydliga färger där du önskar att användarna ska ta sig vidare, genom att exempelvis boka en resa.

 

Virgin America gör detta på ett smärt sätt och garanterar sitt bästa pris online.

AirBnb såg en ökning med 2-3 gånger i antallet bokningar i New York efter att de bytat ut bilderna på sin webbplats. Genom att ge specifika erbjudanden kan man dra till sig resande som egentligen är skeptiska till resmålet eller till det du erbjuder. Google och Phocuswright såg till exempel att 25-30% kunde tänka sig att ta en spontanresa, resa till en, för dem, okänd stad eller boka i sista minuten om de fick ett riktigt bra erbjudande.

Ger man försäkring, oproblematisk kansellering av resan eller prisgaranti kan man reducera denna osäkerhet som användaren upplever. Sök efter hotell på mobiltelefon har ökad dramatisk de senaste åren. Booking.com har till exempel skapat en egen applikation som letar upp närmaste övernattningsmöjlighet baserat på användarens geografiska plats, och genom två knapptryck kan användaren boka ett rum genom appen.

 

Detta har medfört att över en tredjedel av alla reservationer görs genom deras mobilapplikation. Om man inte får användaren att beställa direkt finns det också möjligheter för remarketing och personliga erbjudanden genom till exempel e-post.

Upplevelsefasen startar med själva resan: nu ska användarna göra det som de har drömt om så länge. 9 av 10 resande förväntar att leverantören av resan tillhandahåller bra och relevant information när de är på resa, och många tar sina beslut om vad de faktiskt ska göra när de har ankommit till resmålet.

Bloggar, guider och artiklar kommer inte bara göra dig mer synlig i sökmotorerna tidigt i processen, men också vara en källa till nyttig information till de som redan är ute och reser. Om man har lokala guider eller rekommendationer tillgängliga på webbplatsen kan man leverera ännu mer värde för sina användare när de också är ute och reser.

I delningsfasen är de resande redo att dela upplevelsen med resan med sitt nätverk som familj och vänner genom till exempel Snapchat, Facebook och Instagram. Vi vet att i alla fall 45% av alla resande delar sin upplevelse på sociala medier eller skriver en recension om resan som de precis har  avslutat. Denna fasen är väldigt viktig för att bygga upp ett gott rykte runt resmålet och ditt varumärke som helhet.

Här är det viktigt att övervaka och svara om det är någon användare som är missnöjd med sin resa. Kanske kan man också premiera eller uppmuntra användare att lägga ut bilder och dela sin upplevelse. En nöjd användare som delar och ger ett positivt intryck av resmålet och resan som helhet är en bra ambassadör som har ett enormt värde för ditt varumärke.

 

Instagram är populärt för de som är ute och reser. Engagerar du dig och svarar på bilder som användare lägger upp?

 

När användarna kommer hem igen efter sin resa är inte resan slut för det, här startar nämligen drömfasen igen. Två av tre resande användare blir inspirerande av semestern och det skapar underlag för var de ska resa nästa gång de ska på semester. Du kan upprätthålla kontakten med dina kunder genom till exempel ge lojalitetsbonus eller skapa målinriktade och relevanta nyhetsbrev.

 

Vilken roll har mobiltelefonen?

Mobilen spiller en stor roll i köpprocessen och att webbplatsen är anpassad för olika enheter är en mycket viktig förutsättning. Över 2/3 av alla resande som äger en mobiltelefon bryr sig mest om vilken relevant information som snarare än vilken resebyrå det är när de ska planlägga sin resa.

Användarna är alltså lojala mot sina egna behov, inte nödvändigtvis mot speciella varumärken eller leverantörer. Det är därför helt grundläggande att du kan erbjuda bra och kvalitetssäkrat innehåll till dina användare. När vi vet att 60% av sök runt söktermer som ”semester i Europa” eller ”resmål i Frankrike” kommer från mobil så är det väldigt viktigt att användarna får en bra upplevelse på mobilen.

Det är också cirka två tredjedelar som dubbelkollar flygpriser på sin desktop, medan det bara är  hälften så många som dubbelkollar hotellpriserna. Vi vet att folk ofta byter enheter när själva beställningen ska genomföras. Nästan hälften av de resande säger att besluten om var de ska resa avgörs på en mobiltelefon, men när själva resan ska beställas görs detta på en desktop. Till exempel har omkring 3 fjärdedelar av de som har letat hotell eller flyg på telefon avslutat sin beställning på desktop.

 

Nästan 70% är nämligen bekymrade över att de inte får det bästa priset när de beställer, och det är också bara runt en fjärdedel som känner sig säker på att de kan hitta samma erbjudande på telefonen som på en desktop. Det betyder också att resebyråer kan göra ett stort jobb runt trygghet och säkerhet för att försäkra kunderna om att de kan lita på leverantören i beställningsprocessen.

Uppsummering

På ett sätt har det blivit lättare att kommunicera med användarna de sista åren. På nätet är folk mer och mer öppna för att dela erfarenheter och upplevelser med de som de känner. Det har också blivit vanligare att kunna snacka direkt med olika leverantörer. Genom att vara tillgänglig i flera olika faser i beslutningsprocessen kan man erbjuda en ordinär upplevelse från start till slut och få ett större ökat antal återkommande kunder.

Detta innebär att vara tillgänglig på nätet med bra och relevant innehåll för de som kanske inte bestämt var de ska resa ännu, ända till resan är avslutad. Genom att vara uppmärksam på de olika faserna i beslutningsprocessen kan man bygga en lojal kunddatabas som fungerar som ambassadörer för det som ni erbjuder och ert varumärke som helhet. Genom aktiviteter och auktoritet på nätet kan man bygga ett starkare varumärke som inte bara behöver konkurrera runt ett lågtpris.

Källor:

1: Think With Google: Micro Moments Travel Customer Journey https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-travel-customer-journey

2: Think With Google: Travel Trends: 4 Mobile Moments Changing the Consumer Journey. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/travel-trends-4-mobile-moments-changing-consumer-journey.html

3: Think With Google: The 2014 Traveler’s Road to Decision. https://storage.googleapis.com/think/docs/2014-travelers-road-to-decision_research_studies.pdf

4: Skift.com: Travelers Visit 38 Sites Before Booking a Vacation, Study Says. https://skift.com/2013/08/26/travelers-visit-38-sites-before-booking-a-vacation-study-says/

5: Growthhackers.com: Airbnb: The Growth Story You Didn’t Know. https://growthhackers.com/growth-studies/airbnb

6: Minazzi, Roberta. Social Media Marekting in Tourism and Hospitality. http://bit.ly/1NMHsbz

7. TripAdvisor: TripBarometer tips: Post-trip phase (September 2014). https://www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/n2515/tripbarometer-tips-post-trip-phase-september-2014